事情的起因源于故宫某位脑洞大开的粉丝，其在微博上建议故宫设计师推出一款定制冰箱贴，取名“冷宫”，理由是其既充满历史感又言简意赅，将来所有吃不完的饭菜，都可戏称打入“冷宫”了。这个看起来无厘头而又搞笑的建议，符合了故宫淘宝一贯“贱萌”和“机智”的风格，在其团队推波助澜之下，这条微博火速成为当天故宫淘宝互动最热的内容，数万名网友脑洞大开，集思广益，提供了更多种尝试和方案。其中，一位名为幽冥蓝YuuiFox的网友就@海尔，表示两家公司可以合作一下，出一个外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌打上冷宫!就是这样一条微博，让海尔和故宫这两个看似毫无关联的公司有了跨界合作的机会，海尔在回复“205期容我考虑一下”后，两大企业官微的互动，迅速在粉丝之间发酵开来，直至1月13日下午，这个话题共吸引3万名网友参与，约1万多个点赞，热心的网友甚至画出了详细的冰箱外观设计纸图，供海尔和故宫参考。 在这场微博互动中，最让消费者感到惊喜的无疑是海尔的反应和举动了。这家常常被冠以“民族品牌”、“中国制造代表”等词汇的家电企业，一向给人以高冷而庄重的品牌形象，但在这次跨界合作中，海尔却表现意外的亲民和有趣，后期与故宫淘宝的种种互动，彻底打破了很多人心中海尔的固有印象。大家对海尔灵敏而不乏机智的反应表示惊喜，而“海尔好好玩”，成为很多人围观海尔和故宫互动之后产生的最直观感受。海尔变有趣?听起来有些难以置信，但是回顾这两年海尔做过的事情，却又不得不承认，海尔这正在一点点年轻化，品牌个性也变得变得生动，有趣，贴合了现在年轻人的审美取向。某种程度上来说，海尔最终能在微博牵手故宫，让两大企业大V联动营销，背后离不开粉丝和海尔新媒体团队的默契。 “海尔与故宫的合作，只是我们众多新媒体营销案例中很小的部分。”海尔新媒体主编沈方俊对《现代广告》记者说，“在故宫淘宝合作之前，‘魔镜’产品亮相CES展的微博直播也同样受到网友粉丝的追捧。无论海尔要出什么网器，粉丝都评论买买买!。” 成立时间虽不长，但海尔新媒体在业内早已是名声显赫，广为人知。在2015年公布的“新媒体排行榜”上，海尔与杜蕾斯、小米等知名品牌一起，荣获中国企业新媒体大奖。事实上，从2013年宣布取消传统平面媒体的“硬广”预算，到2014年红遍全网的海尔兄弟形象征集活动，再到海尔与小米的微博“掐架”，和“故宫淘宝”的跨界营销，海尔在新媒体上的表现，可谓非常有自己的想法，对新媒体的理解，也区别当下很多企业的做法。比如，围绕企业自媒体的打造，很多企业往往会将其定位成销售平台，引流中心，或者是客服中心，如此导致我们在翻阅很多企业的微博、微信公众号时，看到只有枯燥的企业新闻，或直白的产品广告。但是，海尔对企业自媒体的理解非常不同，在新媒体成立之初，海尔就提出了“企业即媒体”新格局，认为媒体能力、渠道都被打破的今天，一个卖冰箱、空调、洗衣机的企业，应该更可能弱化自己本身的形象，更多的被用户塑造。 “我们很在意用户在网上说什么，关于产品、企业、服务、质量等多方面”沈方俊说，“我们就是要把新媒体做成与用户没有距离的一个窗口，一个工具。” 正是这样的定位和思路，海尔新媒体呈现给了外界完全不同的品牌气质。比如，与其他企业不同海尔从不重视微博、微信粉丝的数量，其新媒体内容传播也不受数字KPI的捆绑。海尔新媒体运营的前期，曾有第三方运营公司代为管理微博账号，在它们的帮助下，海尔微博的粉丝一度达到100多万，但是很快海尔就发现了问题，大部分粉丝都不活跃。 “于是，我们立即联系新浪官方，表示想砍掉全部僵尸粉，只想留下海尔的真诚粉，当时新浪没有这样的计划，当时他们也愣了”沈方俊说，“最终粉丝数从100多万，砍到8万，一年半的时间后，又涨到现在的16万。” 截止今天，海尔微博粉丝数仍只有16万，但这并不妨碍其成为最活跃的企业微博账号。翻阅海尔企业微博账号，可以发现每一条微博内容，都与粉丝和用户息息相关，话题从日漫动画，到学生党复习考试，恋爱表白，可谓五花八门，荤素不忌，其中，最多的还是网友各种稀奇古怪的产品建议点子，比如网友建议海尔推自动洗澡机、自动洗头机，电影《钢铁侠》大热时，网友又建议海尔做《钢铁侠》的周边…… 如果说杜蕾斯给中国企业提供了一种创意化营销的思路，那么海尔则是让更多企业明白新媒体的本质，其实是让企业更容易与自己的用户沟通、交流，从而建立更紧密的联系。为了更懂得年轻消费群的想法，海尔新媒体对人才的选拔，非常的自由和开放。团队里既有十多年经验的资深媒体人，也有还没毕业的校园“创客”。对于这些工作在海尔新媒体部门的年轻人来说，每天工作主要的内容，便是通过微博、微信等新媒体平台，与粉丝、用户进行密切交流，。 “每天，海尔微博私信将近有数万条，这么庞大的私信量，我们都是人工回复，基本做到有问必回”沈方俊对《现代广告》记者说，“如此也成就了海尔微博，其内容大多来自海尔与粉丝的对话。” 与微博机智又活泼的风格不同，海尔微信公众号的定位则更像闺蜜、死党等老朋友的陪伴，正如海尔微信公众号的介绍所说：“这里不生产冰箱空调洗衣机，这里有的是我们给你的陪伴感”。 1月19日，海尔微信公众号推送一篇名为《没有一台冰箱能理解人类》的文章。只是透过标题，大家便能感受浓浓的文艺情怀，还有现代都市人的孤单寂寞感，果不其然，文章内容以一台智能冰箱的视觉，讲述了一位工程师的喜怒哀乐……想必看到这，不少人会联想那些机器人与人类的电影，而这些电影往往悲剧结尾，留下对科技和人性的种种思考和泪水。不了解海尔的网友，或许不敢相信这是海尔会推送的内容。然而，翻阅海尔微信公众号的历史消息，这样的小故事非常多，以至于网友看完文章后，都能分辨出哪位编辑的手笔，比如这篇文章的作者名叫张伊，在文章末的评论栏里，就有很多网友就点名道姓“声讨”张伊写悲剧。 “海尔需要的不是一个只会发布广告的账号，我们理解的新媒体，可能不是传统企业理解的那样，单纯做一个传声筒。”沈方俊说，“越来越多的用户理解并认可了海尔新媒体的人格化，粉丝与其说是喜欢海尔订阅号，不如说喜欢张伊和李建国。但正是因为这样，他们从一个个编辑开始，从一个个小V开始，重新理解和认识海尔。”